O método etnográfico foi adaptado da Antropologia, dos longos e profundos trabalhos de campo, visando apreender hábitos e comportamentos, além de descrever a cultura material dos povos. Em pesquisa de mercado, as imersões são mais breves, mas os objetivos são os mesmos, colocando foco em desvendar comportamentos, principalmente aqueles que não se expressam completamente no discurso (em grupos de discussão ou em entrevistas em profundidade). As imersões são realizadas no lugar em que as atividades de interesse acontecem: casa, academia, supermercado, hospital etc e, a partir da observação, alcança-se um nível de conhecimento mais profundo que aquele com base em entrevistas comuns. Por exemplo, em uma entrevista etnográfica sobre lavagem de roupas, a dona de casa conversava com a pesquisadora enquanto lavava um lote de roupas. Tinha ali uma máquina de lavar automática e sobre ela a consumidora falava: “maravilhosa!, faz todo o trabalho, não é preciso nenhum esforço, jogo tudo direto aí, mais o sabão e o amaciante e pronto!”. Estaria tudo ok se não estivéssemos presenciando essa pessoa esfregando insistentemente um colarinho com sabão em pedra, enquanto discursava sobre seu mundo ideal. Somente após alguns minutos de esfrega jogou enfim a peça dentro da máquina, para que ela fizesse “tudo sozinha”. Em outro estudo, um fabricante de chás descobre os rituais para o preparo do chá que, de tão interiorizados – pois repetidos desde criança – não eram trazidos na descrição do hábito em entrevistas com as consumidoras. Descobre ainda a razão de tantas reclamações de que o seu chá era “fraco”, observando que suas instruções indicavam o preparo de uma xícara e, entre suas consumidoras, o utensílio utilizado era chamado de xícara, mas na verdade se tratava de uma caneca com o dobro da capacidade. Estes são exemplos de como a observação in loco pode trazer insights para o mercado, mas a entrevista etnográfica vai muito além de simples observação. Ela possibilita entender o ambiente em que o produto é utilizado: as condições, as pessoas, os objetos envolvidos e especialmente os sentimentos suscitados. Trata-se de um mergulho profundo que traz muita complexidade para análise. Por isso, deve contar com profissionais especializados para realizar todo o processo – imersão, compreensão e interpretação – e entregar insights realmente acionáveis. Se seu negócio demanda insights baseados em conhecimento profundo, fale conosco!   Ethnography | See (through) the consumer The ethnographic method was adapted from anthropology and its long and deep fieldwork. It aims to understand habits and behaviors and to describe the material culture of peoples. In market research, the immersions are briefer, but the objectives are the same. The focus is on uncovering behaviors, especially those that are not fully expressed in one’s speech (in focus groups or in-depth interviews). Immersions can occur wherever the activities of interest take place: homes, gym centers, supermarkets, hospitals etc. Through observation, we can achieve a higher level of awareness than we would achieve with ordinary interviews. For example, in an ethnographic interview about laundry habits, a housewife was talking to the researcher while actually handling a batch of laundry. There was an automatic washing machine there and the consumer would say the machine was “wonderful!”, “it does all the work, I don’t have to make any effort, I just throw everything in there, add detergent and fabric softener and that’s it!” That would be fine if we were not witnessing the respondent insistently rubbing a collar with bar soap while talking about her ideal world. Only after a few minutes rubbing that collar did she finally throw the shirt into the machine so that it could do it “all by itself.” In another study, a tea manufacturer discovered that some tea-making rituals were so internalized – since they were repeated since childhood – that they were not mentioned in the description of the habit in interviews with consumers. The manufacturer also learned the reason for so many complaints that their tea was “bland”: the instructions suggested the preparation of a cup, but consumers were actually using mugs that have twice the capacity of a regular teacup. These are examples of how on-site observation can bring insight to the marketplace, but ethnographic interviewing goes far beyond mere observation. It enables us to understand the environment where the product is used: the conditions, the people, the objects involved and especially the feelings that emerge. It is a deep dive that adds complexity and detail to the analysis. Therefore, we must rely on specialized professionals to conduct the entire process – immersion, understanding and interpretation – and deliver truly actionable insight. If your business requires insight based on deep knowledge, please contact us!